Mục lục
Marketing truyền miệng chi phí thấp, hiệu quả cao
Lời mở đầu
Giới thiệu
Ghi chú dành cho độc giả
Phần I. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1. Marketing truyền miệng là gì?
2. Những điều sâu xa - sáu ý tưởng lớn
3. Bản tuyên ngôn của marketing truyền miệng
4. 5 chữ T trong thực tế hành động
Phần II. LÀM NHƯ THẾ NÀO?
5. Người nói: Ai sẽ kể cho bạn bè về bạn?
6. Chủ đề: Họ sẽ nói về điều gì?
7. Công cụ: Làm sao để lan truyền thông điệp?
8. Tham gia: làm sao để gia nhập vào cuộc trò chuyện?
9. Theo dõi: Mọi người đang nói gì về bạn?
VÀ CUỐI CÙNG
Lời cuối

Marketing truyền miệng chi phí thấp, hiệu quả cao

M

arketing truyền miệng (word of mouth marketing - WOM) ngày càng trở
thành một chiếc lược không thể thiếu trong họat động marketing của
doanh nghiệp. Khách hàng có xu hướng tin vào lời khuyên từ người thân,
bạn bè hơn là tin vào quảng cáo.
Thực tế, trên thế giới, rất nhiều nhãn hàng đã ứng dụng marketing truyền
miệng. WOM thường được tạo ra từ những sự kiện hoành tráng, đặc biệt là những
sự kiện theo kiểu Guinness. Tại Philippines, trong ngày lễ Tình nhân năm 2004,
kem đánh răng Close-up đã lập kỷ lục Guiness với 5.327 cặp hôn nhau trong 10
giây. Sau đó, thị phần của Close-up tăng lên nhanh chóng, đồng thời hình ảnh
“cho bạn sự tự tin” của Close-Up ngày càng được củng cố, nhất là giới trẻ.
Ở Việt Nam, năm 2005, thương hiệu sữa Cô gái Hà Lan đã lập kỷ lục Guiness với
bức tranh vẽ bằng tay lớn nhất thế giới. Bức tranh có kích thước 882,19 m2, do
1.445 em thiếu nhi Việt Nam tuổi từ 6 đến 14 thực hiện trong vòng 7 tiếng rưỡi,
sử dụng hết 700 kg bột màu. Tất nhiên, sau sự kiện này, thương hiệu Cô gái Hà
lan càng khẳng định được vị trí của mình đối với khách hàng mục tiêu trực tiếp
là các em thiếu nhi và gián tiếp là cả các bậc phụ huynh thông qua một kỷ lục
thế giới đầy ý nghĩa.
Chỉ với hai ví dụ này ta đã thấy được sức ảnh hưởng và hiệu quả vô cùng to
lớn của marketing truyền miệng. Tại sao WOM lại ngày càng được ưa chuộng và
ứng dụng như vậy? Là bởi, Sự phát triển của các công nghệ giao tiếp cá nhân như
blog, chat, tin nhắn điện thoại, thư điện tử… giúp tăng tốc độ, tận dụng được
những lợi ích của marketing kết nối; hiểu biết marketing của người mua hàng
tăng lên; sự nhiễu loạn thông tin quảng cáo; sự phân đoạn ngày càng lớn của
truyền thông đã làm thu nhỏ các nhóm người tiếp nhận thông tin; công nghệ
chặn quảng cáo mới giúp người xem chủ động hạn chế và bỏ qua những thông
điệp quảng cáo không mong đợi, v.v…
Trên cơ sở những lợi ích truyền miệng vô cùng to lớn đó, chúng tôi mong
muốn cuốn sách này sẽ là chìa khóa mở ra cánh cửa thị trường rộng lớn cho sản
phẩm của bạn. Trân trọng giới thiệu tới bạn đọc cuốn vô cùng hữu ích này!
Tháng 4 năm 2013
CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH ALPHA

Lời mở đầu
Ebook miễn phí tại : www.SachMoi.net

Đ

ây là cuốn sách dành cho những người muốn bán hàng.

Marketing truyền miệng không chỉ dành cho các tập đoàn đa quốc gia với
ngân sách marketing khổng lồ. Các ý tưởng và thông tin thực tế mà bạn tìm
thấy ở đây thật sự có ích cho chủ tiệm giặt là, chủ nhà hàng hay nha sỹ kể cả các
công ty trong danh sách Fotune 500. Bạn không nhất thiết phải là thiên tài
marketing hay nhân viên tiếp thị của các tập đoàn lớn. Tại sao vậy? Bởi vì
marketing truyền miệng không phải chỉ những người làm marketing hay ngành
marketing, mà về người thật và lý do tại sao những người này muốn nói về bạn
và hàng hóa của bạn.
Kể từ đây, tôi sẽ sử dụng thuật ngữ hàng hóa thay cho các sản phẩm và dịch
vụ. Marketing truyền miệng có hiệu quả với mọi sản phẩm và dịch vụ. Nó cũng
hiệu quả với sự nghiệp lớn lao, ý tưởng, công việc từ thiện hay các tổ chức – bất
kỳ điều gì mà bạn muốn mọi người đề cập đến.
Tôi làm việc trong ngành marketing rất lâu nhưng chưa bao giờ có ngân sách
nào cho marketing. Tuy vậy tôi vẫn bán được nhiều hàng hóa. Mọi thành công
của tôi một nửa là nhờ sáng tạo và một nửa là nhờ trò chuyện với nhiều người.
Lúc đó tôi chưa nhận ra điều này nhưng những gì tôi đã làm ngày nay được biết
đến dưới thuật ngữ marketing truyền miệng – tham gia vào cuộc trò chuyện
hàng ngày của mọi người.
Để làm marketing giỏi rất đơn giản
Một trong những điều quan trọng nhất tôi học được là marketing truyền
miệng đơn giản tới mức mọi người quên mất rằng nó hiển nhiên và rõ ràng là
vậy. Mỗi ngày tôi nhận được hàng chục cuộc điện thoại và email. Từ công ty nhỏ
tới công ty lớn, tất cả mọi người đều muốn tôi hướng dẫn họ. Có nhiều cuốn
sách hay về đề tài này nhưng chúng thường quá chuyên sâu hoặc mang nặng
tính lý thuyết. Dường như không có cuốn sách đơn giản nào về cách bắt đầu
truyền miệng.
Cuốn sách này liệt kê những hoạt động ít tốn kém và bạn có thể thực hiện
ngay hôm nay để bắt đầu công cuộc truyền miệng. Ở đây có hàng trăm ý tưởng.

Bạn có thể bắt đầu với những bước cơ bản như: đặt tên sản phẩm thông minh,
mở một dịch vụ đặc biệt, lựa chọn đồng phục, trau chuốt một email, hay tỏ ra
lịch sự hơn với khách hàng.
Mọi người thường nói tôi đã khiến marketing trở nên quá đơn giản.
Tôi không đồng ý vậy. Marketing không nên phức tạp và marketing tốt không
bao giờ phức tạp.
Đây không phải cuốn sách về các phương pháp cao siêu, trừu tượng. Bạn sẽ
không tìm thấy ở đây bất kỳ lời khuyên nào yêu cầu bạn phải thuê công ty quảng
cáo hay chi nhiều tiền. (Tôi sẽ nhắc bạn một số phương pháp tốn kém nhưng
hiệu quả.) Bên ngoài có rất nhiều công ty quảng cáo tuyệt vời có thể giúp bạn
tạo ra sức mạnh truyền miệng đáng kinh ngạc và tôi khuyên bạn nên hợp tác với
họ. Nhưng đây là một cuốn sách tự làm đề cập đến những việc bạn có thể để
khiến mọi người nói về công ty mình.
Lời hứa
Sau khi đọc xong cuốn sách này, ngay hôm sau, bạn có thể thử nghiệm 1-2
phương pháp tôi đề cập đến mà không phải chi quá 50 đô-la hay vài giờ. Ngày
tiếp theo, sẽ có nhiều người nói về công ty của bạn. Một tuần con số đó tăng lên.
Sau đó, bạn có thể tiếp tục và đầu tư nhiều hơn.

Giới thiệu

M

ọi người đều thích trò chuyện.

Ai cũng có lúc nói về sản phẩm và dịch vụ, có thể là nói về màu tóc, ô tô,
máy tính, bánh sandwich, chương trình TV và nước rửa sàn, những nhu yếu
phẩm họ dùng hàng ngày, v.v...
Ngay lúc này, người ta đang nói về bạn và sản phẩm bạn bán. Có thể họ chỉ tự
nhiên đề cập tới hay đang phê bình gay gắt. Có thể lời phê bình đó được đăng
trên Amazon và sẽ có 20 triệu người đọc được trước khi quyết định mua hàng
hóa của bạn.
Hoặc – đó cũng có thể là một lời khen nhẹ nhàng rằng họ yêu thích việc bạn
đang làm và bạn bè của họ nhất định phải thử hay tại sao bạn tốt hơn những
người khác hay cộng tác với bạn thật tuyệt.
Có thể họ sẽ nói những điều tốt đẹp này với hàng xóm, đăng trên blog hay viết
nhận xét trên Amazon, nơi 20 triệu người sẽ đọc và quyết định mua sản phẩm của
bạn. Đương nhiên bạn rất muốn điều này xảy ra và thực tế không khó để hiện
thực hóa nó.
Mục tiêu của marketing truyền miệng là tạo ra cuộc đối thoại tích cực, cho dù
bạn kinh doanh bất động sản, thạch rau câu hay động cơ phản lực. Người tiêu
dùng sẽ hỏi người khác về bạn trước khi quyết định có mua hàng của bạn hay
không. Chúng ta tham khảo ý kiến những người mình tin cậy – bạn bè, gia đình,
đồng nghiệp và những người có nhu cầu giống chúng ta – khi bắt đầu tìm mua
thứ gì đó. Không phải là các đoạn phim, tập sách quảng cáo hay danh bạ điện
thoại.
Vậy marketing truyền miệng là gì? Trong cuốn sách này tôi định nghĩa đó là
“đưa cho mọi người lý do để nói về sản phẩm của bạn và tạo điều kiện để cuộc
trò chuyện diễn ra.”
Cuối cùng, marketing khá đơn giản: Nếu mọi người thích hàng hóa của bạn và
tin tưởng bạn thì sẽ khuyên bạn bè hợp tác với bạn. Hãy học cách làm cho người
tiêu dùng thật sự hạnh phúc.
Hiểu được khái niệm này, theo đuổi nó đến cùng, bạn sẽ trở thành nhà

marketing truyền miệng thành công.
Không chỉ là marketing
Trên danh nghĩa thì cuốn sách này đề cập đến một phương pháp marketing cụ
thể. Nhưng sự thực, nó nói về một triết lý kinh doanh mới mẻ (và cách sống cùng
triết lý đó).
Nó thể hiện sự trung thực và lòng ngưỡng mộ, làm cho mọi người vui vẻ.
Nó là một triết lý đơn giản, một quy tắc vàng mới:

Khi mọi người tin tưởng bạn, họ sẽ nói tốt cho bạn. Hãy chiều lòng họ, truyền
cảm hứng cho họ và họ sẽ mang bạn bè của mình đến với bạn.
Nếu khách hàng không nói về hàng hóa của bạn thì bạn sẽ phải trả tiền cho
báo chí và các chương trình TV để làm điều đó cho bạn. Đó là lý do bạn thấy rất
nhiều quảng cáo ngũ cốc và kem đánh răng.
Marketing truyền miệng không đơn thuần là marketing. Nó khiến hàng hóa và
công ty của bạn đáng để người khác nói đến. Làm thế nào để bạn trở thành chủ
đề đáng bàn tán?
San bằng sân chơi
Marketing truyền miệng có hiệu quả cho doanh nghiệp ở mọi quy mô. Bạn
không cần phải có một trang web bắt mắt, ở trong một ngành công nghiệp phổ
biến hay sở hữu một công nghệ mới đầy sáng tạo. Bạn có thể thành công nếu
làm trong một tập đoàn khổng lồ, hay với một cửa hàng đơn lẻ không có tiền

quảng cáo.
Bạn chỉ cần mang đến cho mọi người một điều gì đó để được họ nói đến.
Tôi yêu Tiệm cắt tóc Mario ở Chicago. Khi tôi bước vào cùng con trai bốn tuổi
của mình, họ mời tôi một ly cocktail và đưa cho thằng bé một chiếc ô tô đồ chơi.
Đây là cửa hàng dành cho nam giới.
Tôi kể với các ông bố khác ở nhà trẻ. Đề tài này xuất hiện trong các bữa tiệc.
Đó là điều đầu tiên nảy ra trong đầu tôi khi có người nhắc đến cắt tóc.
Kết quả: Một hàng dài các ông bố và con xếp hàng trước cửa tiệm mỗi thứ
Bảy. (Tiệm cắt tóc Supercuts trên con phố bị lãng quên.)
Khi tôi còn độc thân, không có nhà hàng nào tốt hơn cho các cuộc hẹn như
Otello's ở Washington, D.C. Khi tôi đến cùng một cô gái, chủ nhà hàng chào
chúng tôi trước bữa ăn: “Thật vui khi được gặp lại quý khách. Chúng tôi rất vui vì
quý khách đã đến.” (Đương nhiên ông ta không biết tôi là ai.) Sau bữa tối, ông
tặng chúng tôi hai ly rượu vừa tiền. Ông chủ nhà hàng biết cách khiến bạn giống
một người giàu có hào phóng. Bạn có thể đoán ông ta sẽ nhận được bao nhiêu
lời truyền miệng.
Có hàng trăm ví dụ về cách đơn giản để khiến mọi người nói về bạn (phần lớn
đều không cần dùng tới rượu).
Seth Godin gọi đó là “thu hút sự chú ý” trong cuốn sách Purple Cow (Con bò
tía) của mình. Đáng chú ý nghĩa là đáng nhắc tới, đáng nói đến. Đó là khái niệm
gốc rễ của marketing truyền miệng.
Không phải là Internet
Một trong những nhận thức sai lầm về marketing truyền miệng đó là cho rằng
nó chỉ diễn ra trên mang. Vai trò của internet và cách liên lạc mới nhờ internet
chắc chắn là hai yếu tố quyết định sự lan truyền đột ngột của truyền miệng. Blog
và truyền thông xã hội cũng rất quan trọng bởi chúng cho phép nhiều người chia
sẻ ý tưởng. Tuy nhiên đó chỉ là một phần – chỉ khoảng 20% sự truyền miệng diễn
ra trên mạng. Khi đóng vai trò quan trọng, mạng thường tạo ra 80% các cuộc đối
thoại truyền miệng nhưng chúng thường diễn ra trực tiếp ngoài đời. Vì vậy, tôi
xin phép xin lỗi trước. Rất nhiều ví dụ tôi dùng liên quan đến những việc bạn có
thể làm với internet. Các câu chuyện này thường là các ví dụ tốt. Tôi nói về blog
và các cộng đồng trực tuyến bởi sự truyền miệng bạn gặp ở đó rất dễ nhận thấy –

được viết công khai cho mọi người cùng xem. Rất nhiều lời khuyên bạn đọc ở
đây sẽ bao gồm những việc bạn có thể thực hiện trên mạng, bởi đó là cách dễ
nhất để tiếp cận mọi người. Nhưng truyền miệng không chỉ là internet và không
chỉ dành cho công việc kinh doanh trên mạng.
Sự truyền miệng thật sự diễn ra ở nhiều không gian khác nhau. Bạn ăn ở một
nhà hàng tốt. Bạn nhắc tới nó với đồng nghiệp ở cơ quan. Một trong số họ viết
email cho vợ về việc này. Người vợ viết email cho bốn người bạn và họ ăn trưa tại
đó. Hai người nhắc về nhà hàng này với các bạn bè khác tại một bữa tiệc và một
trong số đó viết blog về nó. Ai đó đọc được blog và rủ bạn đến ăn ở đó. Họ nhận
xét về nhà hàng trên mạng. Chắc bạn đã hiểu vấn đề.
Marketing truyền miệng khiến chúng ta thành thật hơn
Bây giờ đến phần thú vị. Marketing truyền miệng chỉ hiệu quả nếu bạn có sản
phẩm và dịch vụ tốt. Nó chỉ hiệu quả nếu mọi người yêu quý và tin tưởng bạn.
Nếu sản phẩm và dịch vụ của bạn rất tồi thì không chiến dịch PR, quảng cáo
truyền hình hay thông báo trên trang web nào của bạn có thể khiến người tiêu
dùng tin vào điều ngược lại và tốc độ truyền miệng trên internet lan truyền sự
thật gần như ngay lập tức.
Bạn không nghe thấy nhiều lời truyền miệng tích cực về các công ty cáp. Khi
truyền miệng thành công, các công ty tốt được hưởng quảng cáo miễn phí, tạo
được sự chú ý và mang lại nhiều lợi nhuận hơn. Khi truyền miệng thành công
hơn nữa thì các sản phẩm tồi và công ty kém bị trừng phạt bằng các ý kiến tiêu
cực và mất khách hàng.
Hãy nghĩ xem điều này có lợi như thế nào với bạn và gia đình. Chúng ta có lực
lượng xã hội mới có thể thưởng cho các công ty bằng lợi nhuận, doanh số bán
hàng và marketing miễn phí nếu họ đối xử tốt với mọi người và tạo ra sản phẩm
tốt. Lực lượng này cũng sẽ khiến các công ty ngừng đối xử tồi với mọi người
bằng cách làm giảm doanh số bán hàng.
Lần đầu tiên trong lịch sử kinh doanh hiện đại, chúng ta có một lực lượng
được thúc đẩy bằng động cơ lợi nhuận mạnh mẽ. Nhiều năm nay, chính phủ và
luật sư bảo vệ người tiêu dùng cố gắng sử dụng sức ép pháp lý và dư luận để
khiến các công ty đối xử tốt hơn với mọi người. Nhưng tôi cá là động cơ lợi
nhuận có hiệu quả hơn hẳn.
Đó là lý do khiến marketing truyền miệng thú vị đến vậy. Mọi người có thể
thực hiện được. Nó làm ra tiền, tạo ra sản phẩm và dịch vụ tốt hơn khiến ngành

kinh doanh phải trung thực hơn và có đạo đức hơn. Nó tốt cho tất cả chúng ta.
Mọi người đang nói về bạn
Sự thật là mọi người sẽ nói về bạn cho dù bạn muốn hay không. Cuộc trò
chuyện đã bắt đầu, vì vậy bạn cũng có thể tham gia. Rất nhiều cuộc trò chuyện
đang diễn ra trên mạng. Hàng triệu người viết blog, hàng triệu người đăng nhận
xét trực tuyến và tìm kiếm bạn trên Google.
Tuy nhiên còn nhiều cuộc trò chuyện khác đang diễn ra ngoài đời. Chúng ta
nói chuyện với bạn bè hoặc thành viên gia đình trước khi mua một món hàng.
Chúng ta lắng nghe họ trước khi đến cửa hàng hoặc nhà hàng. Và chúng ta
không chỉ tìm kiếm lời khuyên mà còn giới thiệu những thứ mình thích và
khuyến cáo những thứ mình ghét.
Vậy còn điều tiêu cực thì sao? Nếu mọi người nói xấu bạn thì sao? Trừ khi bạn
có một công ty hoàn hảo, còn không thì điều đó đã diễn ra rồi.
Như vậy bạn chỉ có 2 lựa chọn: Để mặc mọi người nói về bạn, lan truyền tin
đồn và hiểu sai; hoặc tham gia và khiến nó có lợi cho mình.
Đúng vậy, điều đó rất khó chịu.
Lần đầu tiên tìm kiếm tên sản phẩm của mình trên các blog, thường bạn sẽ rất
ngạc nhiên – kiểu như bước vào một bữa tiệc đông người rồi tiếng cười bỗng
như dừng lại và mọi người nhìn mình.
Nhưng nó cũng rất khác. Bởi mọi người đợi bạn tham gia vào cuộc trò chuyện.
Cánh cửa đã mở, mọi người đang lắng nghe và muốn bạn là một phần trong đó.
Vì vậy hãy tham gia.
Điều tuyệt nhất là, bạn càng tham gia tích cực thì cuộc đối thoại càng phát
triển và càng nói về bạn nhiều hơn. Hãy nuôi dưỡng nó, mang tới những điều tốt
đẹp và cuộc đối thoại sẽ trở nên năng động, tích cực. Đó là nội dung của cuốn
sách này – học cách tham gia đúng đắn và tận dụng tối đa cơ hội tuyệt vời này.

Ghi chú dành cho độc giả
Cách bắt đầu
Đọc cuốn sách này.
Sau đó thử áp dụng một số gợi ý đơn giản. Mọi người sẽ bắt đầu nói về bạn chỉ
trong vài ngày.
Tiếp đó, thực hiện một số ý tưởng khác. Yên tâm là sẽ có thêm nhiều người
nói về bạn hơn.
Và khi có cơ hội, hãy nghĩ về triết lý sau marketing truyền miệng (có tên gọi
Những điều sâu xa ở chương 2). Phần này phức tạp hơn một chút và chưa cần
ngay nhưng quan trọng hơn. Khi các ý tưởng này bắt đầu có hiệu quả, mọi người
sẽ nói về bạn và tôn trọng công ty của bạn. Họ sẽ thích bạn hơn, và bạn cũng sẽ
thích chính mình, công ty của mình hơn.
Điều đó thật tuyệt.
Các ví dụ, câu chuyện và số liệu
Cuốn sách này có rất nhiều giai thoại, câu chuyện và ví dụ. Chúng đều có thật
nhưng không phải lúc nào cũng dễ chứng thực. Tôi nghe nhiều câu chuyện nhờ
sự truyền miệng và bạn hầu như không tìm thấy các dữ liệu, con số hay thống kê
khó hiểu. Đây là lựa chọn có mục đích.
Rất nhiều cuốn sách hay và nhiều nguồn tài liệu cung cấp những phân tích và
dữ liệu chi tiết về các hiện tượng và xu hướng đề cập trong cuốn sách này. Ngoài
ra, ngành nghiên cứu truyền miệng phát triển cũng mang tới lượng dữ liệu hữu
ích khổng lồ. Tuy nhiên, đối với mục đích của chúng ta trong cuốn sách này thì
điều đó không quan trọng.
Mục tiêu là chia sẻ những ví dụ có thể giúp bạn hiểu được phép màu của sự
truyền miệng và những câu chuyện có thể cho bạn thấy cách sử dụng phép màu
này cho bản thân.
Các chi tiết không quan trọng bằng bài học.
Cuốn sách này là những hành động thiết thực và đơn giản mà bạn có thể thực

hiện. Nó không phải sách giáo khoa hay các trường hợp nghiên cứu kinh doanh
mà là câu chuyện về một phương pháp marketing mới đơn giản hơn, hiệu quả
hơn và dễ tiếp cận hơn với nhà kinh doanh trung bình. Các con số đôi khi ngăn
cản việc kể câu chuyện đó.
Những điều tuyệt vời hơn
Chúng tôi có cả một trang web đi kèm cuốn sách này. Hãy truy cập
www.wordofmouthbook.com. Ở đó, bạn có thể tải về các bảng tính của cuốn
sách và tìm thấy rất nhiều công cụ hữu ích khác. Và nếu bạn thích các ý tưởng
trong cuốn sách này, đừng quên truy cập www.wordofmouthbook.com bởi mỗi
ngày chúng tôi đều chia sẻ các ý tưởng tuyệt vời về cách khiến nhiều người nói
về bạn hơn. Nó bao gồm rất nhiều tài liệu có thể tải về, video, bảng tính, bản tin –
những thứ bạn hằng muốn biết để trở thành nhà marketing truyền miệng thành
công.
Cuối cùng, hãy truy cập blog của tôi có tên “Khỉ thật, giá mà mình nghĩ đến
điều đó sớm hơn” ở địa chỉ www.damniwish.com. Tôi chia sẻ rất nhiều ý tưởng
hữu ích dành cho các nhà marketing, cùng nhiều nguồn tài liệu giúp bạn nắm
vững sự truyền miệng. Đó cũng là nơi tôi thử nghiệm và trình bày rất nhiều ý
tưởng bạn sẽ đọc ở đây.

Phần I. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1. Marketing truyền miệng là gì?
Làm mọi người trò chuyện

Đ

ây là định nghĩa về marketing truyền miệng:
Cho mọi người lý do để nói về hàng hóa của bạn

Tạo điều kiện cho cuộc trò chuyện diễn ra dễ dàng
Đơn giản hơn: Đó là tất cả những việc bạn có thể làm để khiến mọi người trò
chuyện.
Nếu bạn thích dùng từ viết tắt thì hãy nghĩ theo cách này: Marketing truyền
miệng là marketing “CtoC”. Bạn đã nghe nói về marketing từ doanh nghiệp tới
doanh nghiệp (business-to-business, viết tắt là BtoB) và từ doanh nghiệp tới
người tiêu dùng (business-to-consumer, viết tắt là BtoC). Marketing truyền miệng
là những con người thật sự trò chuyện với nhau – từ người tiêu dùng tới người
tiêu dùng (consumer to consumer, viết tắt là CtoC) – thay vì nhà marketing là
người nói.
Thật ra marketing truyền miệng là từ doanh nghiệp - người tiêu dùng - người
tiêu dùng (BtoCtoC). Trong vai trò nhà marketing, công việc của bạn là đưa ra
một ý tưởng đáng để nói đến. Khi một người nhắc lại ý tưởng này thì đó là sự
truyền miệng. Sau đó tới vòng thứ hai (thứ ba, thứ tư và cứ như vậy).
Ngay sau khi con trai ra đời, tôi và vợ nhìn thấy một chương trình quảng cáo
hàng tuần tại rạp chiếu phim địa phương, nơi người ta khuyến khích bạn mang
con tới. Bây giờ, bạn có thể nghe tiếng la hét và thấy trẻ em “bĩnh” trong rạp
chiếu phim!
Thật là một ý tưởng tuyệt vời! Bất kỳ cha mẹ có con mới sinh đều biết rằng có
thể bạn sẽ không bao giờ được xem phim cùng nhau cho đến khi con bạn đủ lớn
để thấy xấu hổ khi đi cùng bạn.
Điều đầu tiên chúng tôi làm là gì? Chúng tôi gọi cho mọi ông bố bà mẹ khác

trong tòa nhà và rủ họ đi cùng chúng tôi. Quảng cáo mà chúng tôi nhìn thấy là
marketing truyền thống. 12 cuộc đối thoại của chúng tôi với các bậc cha mẹ
khác chính xác là marketing truyền miệng.
Tất cả là về chữ M thứ hai
Sự truyền miệng luôn tồn tại và ở bên cạnh chúng ta. Điều mới mẻ nằm ở chữ
M thứ hai – marketing.
Marketing truyền miệng là marketing kết hợp với sự truyền miệng. Đó là một
hình thức marketing mới, có thể biến thành hành động, dễ theo dõi và lập kế
hoạch như bất kỳ hình thức marketing nào.
Sự truyền miệng là cuộc đối thoại tự nhiên giữa những người thật. Marketing
truyền miệng tác động lên cuộc đối thoại này để mọi người nói về bạn.
Sự truyền miệng là cuộc đối thoại giữa những người tiêu dùng thật sự.
Marketing truyền miệng tham gia vào và kết nối cuộc đối thoại đó – nhưng
không bao giờ được thao túng, giả mạo hay làm giảm tính trung thực của những
quy tắc cơ bản bằng bất cứ cách nào.
Tại sao lại là bây giờ?
Nếu sự truyền miệng đã tồn tại từ rất lâu thì nhất định phải có lý do nào đó
mà bỗng nhiên nhà marketing bắt đầu nói về nó.
Điều mới mẻ là đây: Cuối cùng, chúng ta đã có thể làm gì đó.
Nó phát triển từ chuyện vặt vãnh thành hành động, từ một thứ chỉ xảy ra
thành một thứ bạn có thể tác động. Marketing truyền miệng trở thành hình thức
marketing có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất bởi hiện nay chúng ta đã có công
cụ và kiến thức để sử dụng nó.
Vài năm trước, chúng ta vẫn ước gì sự truyền miệng tích cực tự xảy ra. Bạn có
thể tổ chức một chương trình giảm giá đặc biệt hoặc thực hiện vài chiêu quảng
cáo và hy vọng mọi người sẽ nói về nó.
Bây giờ, chúng ta có thể làm việc với những người muốn nói về mình và giúp ý
tưởng của họ tiếp cận với lớp khán giả mới. Chúng ta có thể cung cấp nền tảng
để nhiều người nghe được những người hâm mộ chúng ta đang nói gì. Chúng ta
có thể sử dụng internet để cuộc đối thoại đang diễn ra được nhiều người biết tới
hơn, đồng thời có thể theo dõi và đánh giá cuộc đối thoại đó. Một phần nhờ vào

blog và web mà chúng ta biết được ai đang nói về mình. Chúng ta có thể lắng
nghe và hiểu cuộc đối thoại, biết được ai đang nói và tại sao họ lại nói về nó. Nó
không còn là điều gì bí ẩn nữa.
Theo truyền thuyết gia đình thì ông nội Gene của tôi là người đầu tiên thuê
cậu bé tuổi teen Elvis Presley biểu diễn trước công chúng. Tại siêu thị ông làm
việc ở Memphis, ông đã để cậu bé không tên tuổi này chơi đàn ghita ở sau xe tải
tại khu gửi xe. Tôi chắc đã có vài người nói về điều này nhưng không có gì nổi
bật tại thời điểm đó.
Ngày nay, chúng ta làm khác đi một chút. Chúng ta thông báo về buổi biểu
diễn ca nhạc trên web, gửi email tới những người viết blog về buổi biểu diễn ca
nhạc địa phương, đưa tờ rơi cho thanh thiếu niên tại trường cấp ba trong vùng
và mời chúng tới xem một buổi biểu diễn miễn phí. Chúng ta gửi thư mời bằng
email để người ta dễ dàng chuyển tiếp thư cho người khác. Chúng ta cố thuê một
ban nhạc được nhiều người trong giới truyền thông theo dõi để nhiều người hâm
mộ sẽ đến xem. Chúng ta sử dụng tất cả những thứ đơn giản và rẻ tiền này để
khiến nhiều người nói về mình.
Ở các phần tiếp theo, tôi sẽ đi vào chi tiết các phương pháp này và giải thích
cách biến chúng trở nên hiệu quả cho bạn.
Đó không chỉ là marketing (hoặc có thể không phải là marketing)
Trong nhiều trường hợp, marketing truyền miệng không phải là marketing. Đó
là dịch vụ khách hàng tuyệt vời khiến mọi người muốn kể cho bạn bè về bạn. Đó
là sản phẩm vô cùng tốt khiến mọi người không thể không khoe với người khác.
Đó gọi là sự truyền miệng có hệ thống – sự truyền miệng nảy sinh tự nhiên từ
những phẩm chất tích cực của công ty bạn. Rất nhiều chuyên gia tranh luận rằng
đây là hình thức truyền miệng duy nhất hợp pháp. Khái niệm ngược lại là truyền
miệng khuếch đại – sự truyền miệng được bắt đầu bởi một chiến dịch có chủ ý,
khiến mọi người nói về bạn. Tôi thích hình thức tự nhiên hơn, nhưng chúng ta sẽ
tìm hiểu cả hai.
Tôi thích ý tưởng là người tiêu dùng thưởng cho các công ty chiếm được sự
ngưỡng mộ của họ bằng sự truyền miệng tích cực. Không gì sánh được với việc
có một sản phẩm thú vị đến mức mọi người không thể không nói về nó. Không
gì tốt hơn việc khách hàng tự nhận trách nhiệm ủng hộ doanh nghiệp họ yêu
thích. TiVo là một ví dụ điển hình. Người ta không biết đến nó qua chương trình
quảng cáo. Trên thực tế, TiVo hầu như không quảng cáo gì. Tuy nhiên mọi người

vẫn biết TiVo là gì.
Những người sở hữu TiVo gần như điên cuồng. Họ không ngừng nói về TiVo
của mình. Họ sẽ đuổi theo bạn và kéo bạn vào phòng khách để bạn xem thử. Tình
yêu sản phẩm khiến họ trở thành các nhà quảng cáo truyền miệng điên cuồng và
đam mê.
Bạn cũng sẽ thấy sự đam mê tương tự từ những người yêu thương hiệu đồ
dùng gia đình OXO, ghế Aeron hay giày Camper. Bạn có thể nhận thấy điều đó từ
người hâm mộ đội bóng chày Yankees và các thanh thiếu niên yêu nhạc rock.
Sự truyền miệng hữu cơ được sinh ra khi khách hàng yêu các sản phẩm của
bạn nhiều tới mức không thể ngừng nói về bạn.
Và đôi khi sự truyền miệng tốt nhất là dịch vụ khách hàng hoàn hảo – hãy
nghĩ về chính sách trả hàng hào phóng nổi tiếng của chuỗi siêu thị Nordstrom
hay thực tế là Doanh nghiệp cho thuê xe Rent-A-Car sẽ đón bạn tại nhà.
Tôi chi trả nhiều hơn một chút khi ký hợp đồng với công ty di động và công ty
lưu trữ web của mình bởi họ trả lời điện thoại của tôi ở ngay tín hiệu đầu tiên và
thường giải quyết vấn đề của tôi ngay sau cuộc gọi đầu tiên. Đương nhiên nếu ai
hỏi, tôi cũng sẽ nói rằng họ bị điên khi ký hợp đồng với các công ty khác.
Có một công ty dịch vụ cuộc gọi hội nghị có quy mô nhỏ nhưng rất tuyệt vời
tại Fairfield, Iowa có tên Conference Calls Unlimited. Hầu hết mọi dịch vụ cuộc
gọi hội nghị đều trông giống nhau và làm những việc giống nhau, vì vậy rất khó
trở nên nổi bật. Ngành kinh doanh thì nhàm chán, còn quảng cáo thì tốn kém và
ít hiệu quả khi bạn bán một thứ giống mọi người khác.
Vậy công ty này đã làm gì? Họ ngừng quảng cáo và đầu tư tất cả vào dịch vụ
khách hàng. Nhân viên của công ty sẽ làm bất kỳ thứ gì có thể cho bạn. Họ chăm
sóc khách hàng bằng mọi giá. Làm việc với họ dễ chịu và thú vị đến ngạc nhiên
cho dù bản chất hàng hóa họ bán không hề thú vị.
Bạn có thể tưởng tượng rằng họ được người ta truyền miệng tuyệt vời tới đâu.
Đây không phải cuốn sách đầu tiên nhắc tới công ty nhỏ bé này.
Marketing truyền thống không còn là con đường an toàn nữa. Có thể nó khiến
bạn thoải mái hơn nhưng cũng đang dần kém hiệu quả với nhiều công ty. Đã đến
lúc tập trung vào làm khách hàng hài lòng – chiếm được lòng tin và sự tôn trọng
của họ, khiến họ nói về sản phẩm của bạn.

BỐN NGUYÊN TẮC CỦA MARKETING TRUYỀN MIỆNG
Nguyên tắc #1:Trở nên thú vị
Không ai nói về những công ty, sản phẩm hay quảng cáo chán ngắt. Nếu bạn
muốn mọi người nói về mình thì phải làm điều gì đó đặc biệt. Nếu nhàm chán,
bạn sẽ không bao giờ có được cuộc đối thoại nào. Sự truyền miệng của bạn sẽ
thất bại thảm hại.
Trước khi thực hiện một chương trình quảng cáo, ra mắt một sản phẩm, đưa
ra món mới trên thực đơn, hãy đặt câu hỏi: Liệu có ai muốn kể cho bạn bè của
họ về điều này không?
Hãy học mẹo nhỏ từ 56 tên bánh sandwich kỳ lạ của Chicago Bagel Authority
như Hoosier Daddy và Muenster Mash, hoặc bánh sandwich thịt bò muối cao bảy
inch của cửa hàng Carnegie Deli nổi tiếng New York. Nó sẽ vẫn là chiếc bánh
sandwich thịt bò muối ngon nhất trên thế giới cho dù vẫn có kích cỡ thông
thường. Tuy nhiên lượng bánh được bán ra của nó đảm bảo rằng hàng trăm du
khách rời khỏi nhà hàng mỗi ngày sẽ nói về một trong những cảnh tượng tuyệt
vời nhất tại thành phố New York này.
Có lẽ phải có tới hàng trăm quầy đánh giầy tại thành phố New York. Nhưng
mọi người đều tới quầy đánh giày Eddie's tại Nhà ga Trung tâm. Họ khuyên bạn
bè nên đặc biệt ghé thăm (bỏ qua nhiều quầy đánh giầy khác trên đường). Tại sao
vậy? Vì tiệm của Eddie có những chiếc ghế da đỏ kiểu cũ rất to và thoải mái để
ngồi. Bạn sẽ cảm thấy như một ông vua khi ngồi trên đó và tận hưởng vài phút
bình yên trên những chiếc ghế này vào cuối ngày.
Hãy cho mọi người lý do để nói về bạn.
Và tôi xin bạn hãy ngừng một phút trước khi quyết định mua thêm quảng cáo.
Hãy nghĩ bạn sắp phải tiêu bao nhiêu tiền. Hãy nghĩ xem bạn và những người
khác trên thế giới nhanh chóng bỏ qua hàng trăm quảng cáo.
Đừng chạy theo quảng cáo, trừ khi nó thật sự đáng để người khác nói đến.
Nguyên tắc #2: Đơn giản hóa
Sự truyền miệng vốn lười biếng. Bạn phải chăm chỉ theo dõi nếu muốn đưa nó
đến mọi nơi.
Bạn phải làm 2 việc: Tìm một thông điệp siêu đơn giản và giúp mọi người chia

sẻ thông điệp đó.
Hãy bắt đầu bằng một chủ đề mà bất kỳ ai cũng có thể nhớ. Chẳng hạn như
“Phần mềm của chúng tôi không bị lỗi” hoặc “Họ có pho mát kem socola!” hoặc
“Họ mang đồ ăn nhẹ đến khi bạn đợi có bàn trống” hoặc “Cái tên nghe có vẻ ngu
ngốc nhưng lại hiệu quả.” (Bất kỳ cái gì dài hơn một câu sẽ là quá nhiều, dễ bị
lãng quên hoặc nhớ sai.)
Chúng ta đều nghĩ về Steve Jobs như một nhà marketing máy tính vĩ đại nhất
thế giới. Vậy ông đã làm gì khi quay lại Apple vào năm 1996 với sứ mệnh vực dậy
một công ty đang trên bờ phá sản? Ông có nói về phần mềm tuyệt vời không? Hệ
điều hành ổn định không? Không hề.
Quan niệm marketing vĩ đại của Jobs là… máy tính hồng và tím. Nó khiến mọi
người phải nhắc đến. Nó giúp bắt đầu lại lời truyền miệng tích cực về công ty.
Mọi người đều kể cho một người bạn bởi họ có một chủ đề nói chuyện đơn giản
và thú vị để chia sẻ. Và khi mọi người nghe nói về những chiếc máy tính đáng
yêu, họ sẵn sàng xem thêm các tính năng quan trọng khác.
Khi bạn đã có ý tưởng lớn để truyền miệng, hãy tìm nhiều cách để khiến nó dễ
lan truyền hơn. Không thể kể hết những cách đơn giản để tăng tính di động cho
ý tưởng của bạn. Một thông báo đặc biệt trên trang web hoặc sách quảng cáo có
thể không hiệu quả. Nhưng khi bạn để chúng vào email hoặc đăng trên một
mạng xã hội thì nó có khả năng chuyển động.
Nguyên tắc #3: Làm hài lòng mọi người
Những khách hàng vui vẻ là nhà quảng cáo tuyệt vời nhất của bạn.
Hãy làm họ xúc động. Hãy tạo ra những sản phẩm xuất sắc và cung cấp dịch
vụ hoàn hảo, cố gắng hơn nữa để làm hài lòng khách hàng. Đồng thời, tạo nên
những trải nghiệm đáng nhớ, giải quyết các vấn đề, đảm bảo rằng những việc bạn
làm khiến mọi người thấy tràn đầy sinh lực, hào hứng và phấn khởi kể chuyện
với bạn bè.
Khi mọi người thích bạn, họ sẽ chia sẻ bạn với bạn bè của mình. Họ muốn giúp
bạn, muốn ủng hộ công việc kinh doanh của bạn và muốn bạn bè của họ cũng
được hưởng những gì bạn cung cấp. Khi làm hài lòng mọi người, bạn sẽ nhận
được nhiều lời truyền miệng hơn.
Hãy xem một trong những bí ẩn vĩ đại nhất của thời hiện đại. Tại sao vào năm

1999, 60.000 người lái xe ô tô bốn chỗ Saturn đến Spring Hill, bang Tennessee để
gặp nhà sản xuất? Chiếc xe nào có thể kém thú vị hơn một chiếc Saturn?
Đại hội Saturn Homecoming hàng năm là một chiến lược marketing tru...